Od 1.juna 2013. kreće nova Coca-Cola nagradna igra pod nazvom "Spoji i osvoji!". Kako saznajemo zvanično od Coca-Cole, spremili su nam pravo letnje osveženje, radost unutar boce, potrebno je pronaći dva dobitna simbola ispod zatvarača. Većina nas će samo obasjati sunce ovog leta, dok će nekolicina sretnika otići na put oko sveta, njih dvanaestoro, a čak 40-toro ljudi će otputovati na Ibicu.
Na prvu loptu smo pomislili da je svaki čep dobitan. Sakupili smo nekoliko čepova sa "Coca-Cola suncem" i pomislili da uparivanjem možemo da osvojimo nešto. Ipak sve je malo drugačije, u ovoj nagradnoj igri treba da se spojie 2 različita čepa da bi se osvojila nagrada:
1) Sunce + Globus = Put oko sveta (3 x 4 osobe)
2) Sunce + Palma = Put na Ibicu (10 x 4 osobe)
3) Sunce + Suncobran = Suncobran (3000 nagrada)
Coca-Cola se bori da održi rast vrednosti brenda stalnim unapređenjima proizvoda i prodaje. U poslednjih nekoliko meseci možemo da se podsetimo plasiranja Coca-Cola tamanice, kampanju sa Markom Savićem, i više nego poznatu kampanju sa ličnim imenima sa kojom je ova kompanija pokušala da se približi pojedinačnom potrošaču.
Vrednost ovog poznatog brenda se prema poznatoj listi Interbrand-a od 2001-ve zaključno sa 2012-tom kretala na sledeći način.
Potrošači drugu godinu za redom "obmanuti" od strane kompanije Nestle!
"Moje dete je pronašlo dva ista znaka na štapiću Hello Kitty sladoleda :))", je bila prva reakcija razočaranih kupaca. Nakon malo pretrage po internetu, saznali su tužnu istinu, da ova kompanija još od 2008-sme ne organizuje nagradne igre.
U potrošačima se zadržala jaka svest da postoji šansa za nagradnim dobitkom u slučaju pronalaženja dva ista znaka. To nam je kompanija Frikom dugogodišnjom praksom usadila u memoriju, a sa kojom namerom je komanija Nestle od prošle godine krenula da praktijuje praksu sa duplim žigovima na štapićima, nismo uspeli zvanično da saznamo.
Ovim tekstom je proglašavamo za ovogodišnjeg lidera za "umeće" korišćenja direktnog marketinga, alata koji vam pruža da u kako samo ime kaže direktnoj komunikaciji sa potrošačem saznate preferencije vaših potrošača, a pre svega i ono najvažnije, šta im se ne sviđa, i u čemu grešimo u odnosu sa njima. Pitanje kojim mora da se pozabavi Nestle glasi: "Zašto i dalje praktikovati nešto što kod potrošača budi revolt prema našim proizvodima?!"
Iako Nestle po nekoj logici uopšte ne greši praktikujući opisanu praksu, sve veći broj potrošača liže sladolede konkurencije (Frikom). Izgleda da domaći potrošači i dalje gaje velike nade da se stanovi i hiljade evra zaradjuju lizanjem sladoleda. Neki bi rekli da ih ne zanima to što "znaju" da neće dobiti ništa sve dok su sladoledi ukusni, i to ostaje i dalje glavna konkurentska prednost naših proizvođača sladoleda. Ali onda ostaje na drugoj strani i državi da se pozabave sa kriminalnim radnjama i stotinama hiljada evra neisplaćenih nagrada u slučaju Frikom-a!
Mudriji potrošači su ovoga leta odlučili da prave sladoled kod kuće i da se sami nagrade.
U narednom tekstu ćemo isprepletano povezivati i prikazati tri aspekta marketing poslovanja kompanije Frikom na srpskom tržištu: 1) Seksualne aluzije za narodne mase 2) Džaba smo lizali (nagrade nema) 3) Hrvatski "Ledo" vs. "domaći" Frikom
U novoj marketinškoj kampanji Frikoma, tržišnog lidera u proizvodnji sladoleda u Srbiji, za glumu je angažovana pevačica Severina Vučković.Prema podacima iz medija saznajemo da je izabrana za zaštitno lice Frikomove prodajne marke "Maximo". Ono na šta nam još izvor ove domaće kompanije upučuje je da su poznatoj pevačici veliki korneti ovog proizvodjača omiljeni! "Maximo sladoled za maksimalno uživanje!" - slogan ove kamanje upućuje na to da je veličina na kraju krajeva ipak bitna.
Procenjeno je da je ovo lice opšte poznato na svim tržištima na kojima posluje matična kompanija (tržište bivših YU republika), tako da su međutržišni troškovi usklađivanja kampanje značajno minimizirani.. U izboru promo lica je pored kapitala najverovatnije presudio i izraženo visok etnocentrizam hrvatskih potrošača. Pretpostavke vode ka tome da bi slabije prošle reklame na takvom tržištu da je uzeto promo lice iz neke druge bivše republike. Naime hrvatsko preduzeće Ledo je maltene u potpunosti izvršio akviziciju Frikoma i od januara ove godine raspolaže sa 95,83% njegovog kapitala. (više detalja).
Niske strasti su postale još jednom velo iza koga nastupa "naš" najpoznatiji proizvođač sladoleda. Setimo se samo nekih Frikomovih prethodnih kampanja, a i kikseva kako pravne, tako i etičke prirode koji su iscureli u javnost.
Stavi pravu stvar, na pravo mesto! - Kampanja iz sada davne 2004-te, u kojoj je naizgled bilo moguće pronaći sve reči iz rečenice na štapićima sladoleda. Ili pak više o tome govori priča osobe koja je pokušala da pokupi svoju nagradu. Frikom nije hteo da isplati nagradu Popovac Đorđu. (više o tome).
Pažljivo ližite!- dugogodišnja kampanja koja se neslavno završila saznanjem da je radnik frikoma Darko R. "u saradnji sa više drugih lica, koristeći poslovne tajne, koje su mu bile poverene u realizaciji nagradne igre preduzeća Frikom "Pažljivo ližite", protivpravno prisvojio džip "hamer", prvu nagradu od 202.000 evra i više novčanih nagrada u iznosu od 2.000 evra" (više o tome).
Preostaje nam samo jedno otvoreno pitanje za kraj. Da li potrošači biraju Frikom zbog višegodišnjih malverzacija, ili pak zbog ono malo izbledelog sećanja na Bolero, i Mege? Pošto ovo preduzeće ima jako dobro izgradjenu mrežu prodajnih frižidera, rekli bi smo da je ipak to ključna stavka njihovog uspeha u vrelim letnjim danima, a da su potrošači odavno prestali da ližu za BMW-om!
Da li je Coca-Colasa izbacivanjem na srpsko tržište svog novog proizvoda u ambalaži od 250ml promenila i recepturu?
Da prvo počnemo od toga zašto je to uradila. U marketinškoj praksi je zastupljeno da velike komanije neretko oživljavaju svoj brend i prisustvo sa novim i skupim marketinškim kampanjama. Do pre samo nekoliko godina, tipičnog potrošača, manje više bilo kog proizvoda smo mogli da očekujemo u vreme dnevnika ispred malih ekrana, uz jutarnju kafu sa novinama, u autobusu uprtih očiju u bilborde duž ulica. Svet se u mnogome promenio od tada, internet kao kralj medija komunikacije je naše navike promenio iz korena i konstantno ih menja (korišćenje skupih klasičnih medija je u stalnom opadanju i sve češće se koriste samo kao dopunski element). Putem interneta kompanije ciljano gađaju potrošače, i dobijaju informacije ko su njihovi korisnici i koje su njihove želje. Da li kompanije uopšte znaju koliko je ljudi stvarno videlo bilbor sa njihovom reklamom? (trenutno jedino u Japanu postoje sistemi čije kamere postavljene na bilborde analiziraju gde su usmereni pogledi prolaznika: pogledaj)
U kojoj meri je receptura promenjena? Pređašnje opisanog potrošača sve ređe možemo videti u navedenim situacijama. Trendovi se menjaju i u kompanijama poput Coca-Cole i drugih koje najveći deo svoje zarade i troše na marketing (tzv. marketing preduzeća), koje ciljaju svoje sadašnje i buduće potrošaće na onim mestima na kojima se najviše zadržavaju i svojim prisustvom ih teraju na delovanje. TV smo zemenili sa PC-jem, jutarnju kafu pijemo uz online vesti sa našeg tableta, a oči nam, dok smo u autobusu, ne idu dalje od šaka u kojima je mobilni aparat. Receptura Coca-Cole je promenjena i mi smo na to uticali. Ono što se promenilo jeste rast značaja društvenih mreža, kao podmedija interneta. Sve veći deo kolača se sada odvaja u svrhe reklamiranja na njemu. (postoje israživanja koja upućuju, da kada logo Coca-Cole ne bi videli 5 nedelja, sećanje bi do te mere izbledelo da se najveći broj ljudi uopšte ne bi ni setio da je kupi.)
Opšte jasno je da potrošača treba navići na određeni proizvod i brend po mogućstvu u najmlađem dobu, ne bi li on ostao vaš veran potrošač i posle 20 i više godina, i to je i ovom svetskom gigantu i više nego dobro poznato. Ali šta da radimo ako deca i tinejdžeri više nisu zauzeti igrom i zabavom u dnevnom boravku, očekujući tv reklame koje najavljuju početak njihovog omiljenog crtanog filma ili drugog programa? Okupirajmo ih na društvenim mrežama koje su postale njihova nova zanimacija. (broj dece na društvenim mrežama je u porastu, najčešće nekontrolisano od strane roditelja). U prilog ovome govori Facebook kampanja časopisa "Hej, Hej, OK!" finansirana od strane Coca-Cole čiji je novi proizvod Coca-Cola Tamanica upućen starosnoj populaciji koja čita ovaj list. (ovaj časopis se na internetu isključivo reklamira putem facebook-a na stranici: Hej, hej OKsa preko 50.000 mladih pratilaca)
Jedan/Jedna ste od onih koji se pitaju da li je Marko Savić stvarno jedan od direktora Coca-Cole, a to ste videli na fejsu? Pre toga bi bilo bolje da se upitate: "Zašto me to uopšte zanima?", a ako spadate u starosnu grupu do 25 godina, živite u Srbiji i imate malu zaradu, ili je nemate uopšte, odgovor je da ste zainteresovani kako je on dospeo na tako visoku poziciju, jer u njemu ne vidite visoko-školovanu osobu koja opravdava znanje za takvo mesto, i poistovećujete se sa njim u onoj meri koja dozvoljava da zamislite sebe na toj poziciji. Ne samo da se zamislite, već maštate (radnja koja u svesti traje duže od zamisli). Da, to je Coca-Cola i htela da podstakne u vama, uspešno su izvršili reklamiranje svog brenda po ko zna koji put. Bez poznatih ličnosti, holivudskih efekata, za male pare, putem fejsa.
Osim suštog obaveštavanja potrošača o postojanju brenda, što je najprostiji (elementarni) vid reklamiranja, za reklame važi da otvaraju određeno pitanje u nama, i stavljaju nas na razmišljanje o njenom postojanju i dubljem značenju koga često i nema. Preduzeća sa razvijenim marketingom razvijaju kampanje tako da svojom nadrealnošću zbune čoveka, i svaki put nakon primećivanja iste, pruže nastavak scene u našim glavama nakon npr. završene poslednje sekvence videa. Mnogi se sećaju Coca-Coline reklame i popularne rečenice: "Idi gledaj u sunce ili tako nešto!"
Verovatnoća da Marko Savić (18), navodno direktor Coca-Cole zaista vrši neku funkciju osim reklamne iza koje stoji ceo tim ljudi je približna onoj u kojoj je vuk direktor za marketing Old Spice-a, kompanije koja je postala pionir i napravila revoluciju u online oglašavanju, i to preko Youtube-a, i stavila do znanja kako se bez skupih tv kampanja, isključivo kampanjom na ovoj video zajednici vrši uspešna ciljana marketing aktivnost!
U petak veče 23. decembra. 2013-te godine, Coca-Cola je upoznala svoje saradnike u Belexpo centru na Novom Beogradu sa svojim novim proizvodom za srpsko tržište. U pitanju je prepoznatljivi ukus u novom PET pakovanju od 250ml, po preporučenoj maloprodajnoj ceni od 45din. sa pdv-om.
Kako nam izvori ovog i više nego prepoznatljivog brenda upućuju, u pitanju je refokusiranje dobrog dela marketing aktivnosti na starosnu grupu tinejdžera. U prilog ovome govori novopokrenuta kampanja pod sloganom "Upoznajte Marka Savića novog direktora fabrike radosti!" (za više informacija o kampanji kliknite ovde)
Na predavanjima koja su se celog petka odvijala, a bila su namenjena Coca-Colinim radnicima se šuškalo i o "Premium Alkohol i Pivskim planovima" kako kaže njihova agenda. Iako su se do sada bavili isključivo proizvodnjom gaziranih i negaziranih bezalkoholnih pića, da li ovo možda znači da se vrši globalno repozicioniranje delovanja ove svetske kompanije stare 127 godina? Videćemo u narednom periodu.
Ako ste nestrpljivi, i jedva čekate da vidite šta nam to Coca-Cola i mnogi drugi brendovi spremaju, pratite Novosti iz Marketinga! :)
